文 | 寻空的营销启示录

本年在好意思国快消阛阓有一个新闻，Dr Pepper 即胡椒博士跳跃百事可乐，成为第二大饮料品牌，这个新闻对行业转动止境大，但在国内报谈较少。

要知谈，多年来，百事可乐一直是好意思国的第二大软饮品牌，巅峰时期以至对老迈适口可乐酿成不小要挟，如今却被胡椒博士跳跃，让东谈主不得不惊羡，到底发生了什么？

时至年底，我念念来聊聊胡椒博士这个品牌，琢磨一下它是如安在好意思国跳跃百事可乐的。

定位：私有、出类拔萃的饮料

胡椒博士比适口可乐和百事可乐进入阛阓更早——它出生于 1885 年，比适口可乐早一年，比百事可乐早八年。可是，尽管是阛阓上的"先驱"，在很长一段时候里，胡椒博士的销量阐述却远远逾期于两位竞争敌手。到 20 世纪中期，适口可乐的业务畛域确实是胡椒博士的 36 倍，而百事可乐也比它大了近 12 倍。

为了冲破这种时局，胡椒博士找到了我方的破局之谈：用"私有"和"出类拔萃"的品牌定位设备互异化阛阓。

与适口可乐和百事可乐热衷于围绕"欢娱"、"幸福"、"廓清"和"活力"伸开竞争不同，胡椒博士强调的是其私有的配方和风仪。它在奢华者心中建造了一种私有联念念：这不是普通的汽水，而是一种皆备不同的饮料。

胡椒博士的这种定位还在 20 世纪 60 年代的一场关节法律战中得到了进一步强化。那时，与适口可乐和百事可乐强硬的瓶装条约法例，分销商不得销售与可乐雷同的品牌。

胡椒博士精巧地哄骗其私有定位，通过诉讼赢得了联邦法院的裁定——胡椒博士不被归类为可乐，因为它的配方中不含可乐果。通过此次告成，胡椒博士得以与适口可乐和百事可乐分享装瓶和分销齐集，赶紧扩大阛阓消灭畛域。

在此基础上，胡椒博士加大告白参加，合手续强调其出类拔萃的品牌形象。告白中塑造的反水、非传统形象眩惑了一批但愿追求个性和互异化的奢华者，让它在竞争中脱颖而出。这有别于适口可乐和百事可乐告白强调的的经典、传统。

从 1961 年到 1977 年，胡椒博士的复合年增长率高达 18.5%，到 1977 年，销售额已达 2.27 亿好意思元。这个来自德克萨斯的小品牌，逐渐在碳酸饮料阛阓中建造了我方的讲话权。

口味：23 种私有口味的配方

胡椒博士的私有定位基础是其玄妙的口味配方，这一配方是其品牌的中枢和灵魂。

胡椒博士自称领有 23 种私有口味的配方，这些风仪复杂且富饶档次感，让它在传统可乐阛阓中独树一帜。固然具体配方守密，但常被奢华者和饮料众人容颜为樱桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，以至带有访佛李子和胡椒的滋味的夹杂。

相较于可乐的甜和酸，胡椒博士更偏向私有的果味和渺小的香料感。这种味觉体验比适口可乐和百事可乐更复杂、浓郁且万般化，能带给奢华者一种私有的味觉顾虑。

胡椒博士的私有风仪恰恰投合了奢华者对调味软饮料日益增长的需求，跟着奢华者对个性化饮料和新奇口味的意思意思增多，胡椒博士的销量合手续增长。

除了其经典的私有风仪，胡椒博士频繁推出翻新口味来眩惑奢华者。胡椒博士的新口味发布频率较高，且渊博带有较强的实践性，既保合手了品牌的中枢特色，又增添了真义性。举例樱桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖苹果等。

这些新口味继续以限量版阵势推出，营造稀缺感，刺激奢华者尝试购买。其中，草莓奶油口味昨年就创下了跳跃 3 亿好意思元的销售额，阐发了新口味对品牌增长的垂危鼓舞作用。

比拟之下，适口可乐和百事可乐在推出新口味方面显得相对保守。固然适口可乐尝试过"橙香香草"和"星空可乐"等新口味，百事可乐也推出过"咸焦糖"和"西瓜草莓"等居品，但它们的翻新频率和受接待经过不足胡椒博士。

胡椒博士的作念法访佛瑞幸咖啡在推出种类广博的创意饮品上对星巴克的告成——通过频繁翻新眩惑更多奢华者，颠倒是意思意思心强的年青东谈主。

胡椒博士的私有风仪和合手续翻新为其在阛阓竞争中设备了一条互异化谈路。它幸免了与适口可乐和百事可乐正面竞争的风险，尤其是幸免了堕入价钱战和阛阓满盈的时局。

对于那些不心爱传统可乐口味的奢华者，胡椒博士提供了一个令东谈主修葺一新的替代聘请，为品牌塑造了一种"玄妙感"和"私有感"，使得其在 Z 世代中尤其受接待。

告白：高参加、与大学文化概述结合

胡椒博士在连年来的告白营销中，一个垂危的策略是与大学橄榄球文化概述结合。这种策略的典型代表是 2018 年推出的 Fansville 告白系列。

这个告白系列通过师法电视剧的阵势，创造了一个造谣的小镇" Fansville "，这里的住户都是州立大学橄榄球队的狂热粉丝，他们与敌手" Tech "队的粉丝之间的竞争组成了告白的干线。

告白中还加入了很多名东谈主客串脚色，举例前 NFL 球星 Brian Bosworth 献艺镇上的警长，Eddie George 献艺医师，以及 Les Miles 献艺商店伴计。这些告白不仅通过电视播放，还在数字平台和外交媒体上世俗传播，进一步扩大了受众消灭面。

胡椒博士与大学橄榄球文化深度绑定，使得品牌在橄榄球赛季期间的曝光度和盘考度大幅擢升。告白猖獗知足的叙事格调尤其受到年青奢华者的接待，与适口可乐和百事可乐热衷于"肥大上"的欢乐和心绪主题不同，胡椒博士的告白格调愈加私有，以至略显乖癖，精确契合了 Z 世代奢华者的真义。

Fansville 系列告白并不是个例，而是胡椒博士告白策略的缩影。

在" Skatelife Crisis "告白中，一位中年 IT 技艺员和电动滑板车爱好者与一群年青滑板爱好者因对胡椒博士的共同怜爱而建造了友谊。告白以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》为配景音乐，展示了他们一齐炫技、开顽笑、参加滑板公园的乐队上演、纹身，以至在办公室共度时光的场景，凸显了他们之间私有的关联，展示了品牌的私有性和包容性。

应该说，胡椒博士取得的收货和它多年来的告白投放密不行分。

据 MediaRadar 数据泄露，2024 年前四个月，胡椒博士的电视告白支拨达到 2900 万好意思元，占告白预算的 92%，比拟之下，百事可乐和适口可乐的支拨永诀为 1700 万和 4100 万好意思元，且它们的告白支拨同比永诀下落了 54% 和 46%。胡椒博士的告白支拨却保合手沉着。

在告白参加上，胡椒博士和百事可乐此消彼长，不得不让东谈主怀疑所谓"告白无须论"的论调。

外交媒体营销：借短视频爆火

在外交媒体时间，一条短视频就能让品牌赶紧爆火。

Stanley 杯的见效案例是一个典型的例子：2023 年 11 月，一位名为 Danielle 的 TikTok 用户发布了一段视频，展示她的车在一次失火中被点火的场景。令东谈主骇怪的是，尽管车子被皆备点火，她的 Stanley 保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也莫得溶化。这段视频赶紧走红，赢得了跳跃 8400 万次不雅看和大批点赞与批驳，径直鼓舞 Stanley 保温杯成为风光级热销居品。

访佛的风光也发生在胡椒博士身上。TikTok 用户 @mississippimemaw 发布了一段视频，展示了她点了一杯加入泡菜的胡椒博士。这种奇特的搭配坐窝激勉了热议，视频赢得了跳跃 400 万次点赞。

很多网友出于意思意思，尝试制作"泡菜 Dr Pepper "，并在外交齐集上晒出我方的体验，这一话题在 TikTok 平台上赶紧发酵，成为风光级盘考。

胡椒博士的官方 TikTok 账号实时下场，发布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短视频。官方的参与不仅延续了话题的热度，还将品牌与这股潮水概述结合。跟着盘考度的进一步擢升，Dr Pepper 成为了饮料界在外交齐集上的新宠。官方账号的粉丝量大幅增长，而这一风光级传播效应也径直带动了居品销量的大涨。

这种见效并非未必。跟着话题的合手续升温，制作另类口味的胡椒博士成为了外交齐集的"流量密码"。

访佛于中国阛阓上，品牌通过推罕见特口味激勉年青东谈主的意思意思心，胡椒博士也哄骗 TikTok 平台，不断推出眩惑眼球的新创意。举例，品牌官方还发布了"用胡椒博士煮便捷面"的视频，延续了品牌的热度。

胡椒博士在 TikTok 上的见效，体现了外交媒体时间品牌营销的关节逻辑：收拢用户意思意思点、善于制造话题，并赶紧通过官方渠谈鼓舞参与感和盘考度。这种天真且接地气的外交媒体策略，让胡椒博士在年青奢华者中赶紧建造起了话题度和品牌偏好，巩固了其在竞争中的互异化上风。

结语：

从出生到卓绝百事可乐，胡椒博士用了一百多年的时候。这不仅是一场漫长的追逐，更是一部对于品牌如安在互异化竞争中解围的营业启示录。

不管是通过" 23 种私有口味"的居品定位，如故通过幽默、略显乖癖的告白格调，以及在外交媒体上精确捕捉年青奢华者的喜好，胡椒博士长久在时间的变迁中寻找属于我方的私有声息。

这背后不仅是时间互异、东谈主群互异、文化互异的体现，更是品牌策略互异的告成。

每一个品牌都应该时刻知悉时间的变化，了解用户需求亚博体育(中国)官方网站，主动改动我方的计谋。在竞争热烈的阛阓中，起初的品牌长久不要以为我方照旧稳了。